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双11又创纪录 但医药网络营销为什么做不起来?

发表于:2019-11-22 15:45:23

    医药网11月16日讯 双十一华丽丽地落下帷幕,天猫医药虽然尚未公布具体销售数据,但一组饶有趣味的数据还是吸引了众多目光:
 
    凭借25147234片隐形眼镜的销量,创造了吉尼斯世界纪录的“单一网上平台24小时销售最多的隐形眼镜片”的称号;
 
    将阿里巴巴零售平台上卖出的安全套摞起来,总高近9500米,比珠峰(8844.43米)还要高出600多米;
 
    将双11全天在阿里零售平台售出的口罩铺将开来,总面超17万平方米,超过北京故宫的建筑面积(约15万平方米)
    ……
 
    另外据阿里健康对外数据显示,11日当日一早,阿里健康医药O2O订单量便已突破一万。虽然第三方平台药品网上零售业务叫停,但这份新成绩单或许预示着新的机遇。
 
    双十一又是一个全民爆买的日子,互联网已经深入到中国人生活的每个细节。但我奋斗了二十多年的医药行业却看得见吃不着,不仅医药电商做不了,药品面向客户的网络网络营销也一塌糊涂。
 
    三四年前谈到网络营销大家都两眼放光,闭环营销、整合营销和多渠道营销,花哨的概念一个接一个,大外企和壕民企争先恐后搞网站,全员配IPAD, 可惜效果都不咋地。当移动医疗的热起来的时候,大家又把目光投向此概念和功能升级的模式上,大药企和移动医疗公司门以为双方练手就能实现这样美丽的画面:医生勤奋地在平台上学习交友,或者关心患者,药企见缝插针把内容植入到医生学习工作的场景中。药企推荐了自家产品或观点,移动医疗有收入有人气,然后双方定的小目标不知不觉就实现了。道理听上去没错,然而事实却不这么性感。网络营销在国外蒸蒸日上,几乎占到药企营销费用的1/4-1/3,而药企在国内花在网络营销占总预算5%的都不多。
 
    网络营销不好做咱就不做呗,反正能达到目的就行。话说起来轻松,但哪有那么容易达到的目的呢?药品招标集采和两票制已经把药企逼得够呛,医院药占比和医保支付价又进一步把药企逼上梁山,三明模式真的全国铺开,药企死一大片不谈,活着的也是利润大降,操着卖白粉的心赚个卖白菜的钱。国家铁了心地把仿制药和过专利的原研药价格降到成本线的意图太明显了!但是药企生存的核心就是产品高毛利,不然高素质的人和高成本的营销没法维持。所以不管未来怎样风起云涌,药企生存的关键之一就是低成本营销。
 
    销售代表的成本只会不断攀升,低成本营销唯一解法可能是网络营销。网络营销有着传统人力线下推广不可比拟的优点:快速、互动、大数据、全区域达到、7X24小时覆盖。中国是全球互联网覆盖和渗透最领先的国家,每个人的生活几乎都全面被网络包围,包括医生和患者。我们没有选择,哪怕硬着头皮也得把医药网络营销做起来,因为这是医药人通向未来的一张船票。
 
    中国有世界上最领先的网络技术和最牛逼的模式,如果汽车、钢铁等行业的营销能数字化,如果教育这样需要深度互动的行业能数字化,如果金融这样保守敏感的行业能数字化,医药的营销应该也能做到。
 
    从实践来看,医药互联网营销做不好的原因主要是以下这些:
 
    做网络营销的目标不明确,预算不够,周期太短,变动太多
 
    没有根据品牌策略系统地做网络营销计划,线上线下活动脱节
 
    平台或形式选择不当,用户场景不对或用户活跃度不够
 
    在这三点中,网络营销目标的科学设定,取决于我们对它价值的正确认识;网络营销与线下营销的无缝连接,需要对品牌策略的把握和网络营销特点的融会贯通,很难在此三两句话解释清楚。数字平台和形式的选择偏于执行,倒是最简单也最快见效的。
 
    医药网络营销主流形式是在药企或第三方平台上嫁接各种宣传互动,扩大跟目标医生的覆盖面和接触深度。药企自身打造门户网站或者微信公众号都已经被证实效果不佳,包括药企门户网站的巅峰医纬达,但移动端崛起已经宣告PC端时代结束,现在信息过剩,国内外各种学会的资讯都看不完,药企商业性更会让医生对药企网站保持距离,药企的专业性也无法支撑学术内容频繁更新,还想自建平台的药企就别浪费钱了。
 
    而今找第三方平台是主流,但据我了解药企的执行效果并不理想:点击量看上去不少,但药企无法追踪真实点击对象并跟进;某些知名平台号称有用户实名认证,但跟药企主数据的匹配率惨不忍睹,人都对不上你还指望能推广有效?现在网络平台风起云涌,很多老牌平台访问量不断下滑,红极一时的微信公众号阅读也掉得厉害。主打资讯资料的模式主要是吸引低年资医生,药企关注的高年资医生们关注的却是真实医疗场景和吸引新患者。市场部朋友们喜欢选择名气大的平台,相信平台宣传的用户数访问量,以为多花钱就能多见效,其实效果好不好,谁用谁知道。
 
    那药企该如何选择网络平台来合作?
 
    选择中华医学会的各级分会网站或微信合作,权威性自然高。但学会通常会限制药企的表达方式,只适合某些中立性项目。网站和微信号的功能都有限,而且现在流量都在下滑。
 
    商业性平台还是最常用的选择,知名平台还是可用,但要考虑其真实用户的数量、构成和活跃度,PC端网站和微信公众号的阅读现在下滑厉害,平台报给药企的用户量说不定是以前最高峰时段的数字,在独角兽测评过的医生平台中,真实用户数较多的除了丁香园、医脉通,还有杏仁医生、医生站、杏树林等。以其中领先的杏仁医生APP为例,它积累了超过41万的实名认证医生,覆盖全国一到四线城市,主治以上医生超过一半,立足于服务医生群体,在患者长期管理和患者依从性上有绝对优势。
 
    除此之外就要考虑平台能提供给的展示形式,像下面这种密密麻麻的展示已经不太受医生喜欢。
 
    APP比网站更容易对客户行为标签化,实现准“大数据”分析,提供个性化的展示位,帮助药企深入挖掘客户行为。比如根据用户访问内容和讨论话题中最常见的主题词,精确分析用户对某疾病或某药品的关注度,根据用户特征精准推送信息或者做个调研。待用户表示兴趣后,及时通知药企代表线下跟进,做完一个真正的闭环营销。比如下面的真实案例:
 
    新一代APP比网站更有优势的地方在深度还原医疗场景,通俗说就是更临床贴合更紧密,不再是千篇一律的新闻和资料。例如杏树林的病历整理功能、医库的医考知识库。杏仁医生的特色是医患沟通、患者管理和线上线下多点执业。医生不仅可以学习学术知识和操作技能,还能通过随访和咨询合法获得收入,打造个人品牌。切中医生痛点,活跃度自然要甩单一的医学信息平台几条大街。
 
    类似的互联网平台还很多,专注于某个疾病的垂直类APP也是药企可以选择的小伙伴,肿瘤和糖尿病领域活跃的APP也很多。药企可以从诸多功能中定制最适合自己的内容和方式,效果当然比老掉牙地发讲课和资料要好。除了学习和随访,有些 APP还对接了患教模式医疗链产品商品化和医患互动场景医疗服务推荐等功能,比如基因检测,大大方便患者,实现多方共赢。
 
    面向医患的网络营销,可信任的医患关系是前提,持续的医患运营才可以建立有效的医患价值链,这是很多药企忽视的网络营销得以见效的基础,纯粹追求点击数数阅读数量并无意义。
 
    双十一的网上医药保健品销售注定也会创纪录,医药的网络营销也是不可逆转的趋势。我们坚定地看好医药+互联网,只是需要医药行业同仁睁大眼睛去寻找最适合你的互联网伙伴。